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中國地產(chǎn)酒如何運作好區(qū)域市場典型案例
作者：張海龍 日期：2009-2-1 字體：[大] [中] [小]
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10月28日，蘭州市城關(guān)區(qū)蘭州大飯店前一塊黃金廣告位被換上了一幅沖擊人視覺的廣告畫面“一代漢武御 千年酒王朝”，同時，在主廣告語下面特別突出的提示了一行“不是8年不出廠”的文字，旁邊標(biāo)配的真8年產(chǎn)品和酒瓶在陽光下熠熠生輝。當(dāng)人們紛紛駐足在稱贊此廣告語豪邁、氣魄、直抒胸意的時候。第二天，《蘭州晚報》、《蘭州晨報》、《西部商報》等報紙就火藥味甚濃的質(zhì)問開了“真的有真實年份酒嗎？”、“真8年，真在哪里？”······
這只不過是一個地產(chǎn)白酒從內(nèi)憂外患、水深火熱的企業(yè)窘境中實現(xiàn)銷量與品牌“三級跳”的一個片斷。也是漢武御酒自94年退出蘭州市場后，第二次東山再起，卷土重來運作蘭州的一個精心籌謀。
漢武御憑什么在四、五個月的時間內(nèi)就從眾多地產(chǎn)酒中脫穎而出，一躍而成一顆隴上明珠呢？一個西部白酒的破局之道在哪里？中國地產(chǎn)酒如何運作好區(qū)域市場？筆者作為本案的全程營銷顧問，現(xiàn)對本案部分實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗進行一些提煉和梳理，供大家共饗。
“一代漢武御 千年酒王朝”，煥發(fā)漢武御酒歷史底蘊基因的光彩
在中國的酒水版圖上，甘肅是一個沒有國家名酒的地方。全省有一百八十多家白酒企業(yè)，都擠在甘肅這個狹長條形的地帶里占山為王、諸侯割據(jù)。酒水市場長期處于以拼力度促銷， “一年喝倒一個牌子，三年喝倒一個企業(yè)”的競爭狀態(tài)中。所有的隴酒企業(yè)品牌意識不強，對品牌元素內(nèi)涵關(guān)注不夠，大部分品牌白酒僅僅只具備產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)，具備資本和銷售手段就向市場發(fā)起了沖擊。
我們深知，這些白酒品牌在競爭激烈同質(zhì)化的今天，很快就會被具有歷史底蘊和產(chǎn)品口感特色風(fēng)格的酒水甩在后面，這也就是茅五劍越來越強，而許許多多的后來者“各領(lǐng)風(fēng)騷三五天”的主要原因：缺少獨特的、幾乎不可復(fù)制的優(yōu)點，那就是獨特酒水質(zhì)量和酒文化。漢武御酒要在這樣的環(huán)境中成長發(fā)展，就必須要有自己的特色，如何增強漢武御酒品牌的時代內(nèi)涵，煥發(fā)漢武御酒歷史底蘊基因的光彩，從而使其在高于一般酒水內(nèi)涵和形象的基礎(chǔ)上展開競爭呢？這就是精銳縱橫項目組需要面臨的課題。
漢武酒業(yè)建廠有三十余年的歷史，當(dāng)我們來到漢武酒業(yè)時，他們的品牌訴求己換了幾茬，如：“御酒精髓、龍穴窖藏“、”千年造化、經(jīng)典永恒“、”漢武御酒，豪邁爽口“等等；品牌訴求不清晰，缺乏品牌核心競爭力一直困繞漢武酒業(yè)的發(fā)展。五月份，白酒營銷專家趙義祥先生（北京精銳縱橫營銷顧問公司副總經(jīng)理）率領(lǐng)項目組對漢武御品牌資產(chǎn)從產(chǎn)品、形象、商譽、客戶、通路、視覺六個方面進行了系統(tǒng)的梳理和評估。同時，對漢武御品牌的核心價值從消費者、競爭者、企業(yè)自身三個層面進行了檢索，對品牌價值的外延和內(nèi)涵予以系統(tǒng)的分析。在經(jīng)過認(rèn)真的分析、論證后，對漢武御初步作出了“漢代國酒”、“西部國酒”的品牌形象定位。沒料到，項目組將“漢代國酒”、“西部國酒”形象定位向企業(yè)提交時，企業(yè)反響并不熱烈。我們又陷入了深沉的思索中，趙義祥先生也多次在漢武酒業(yè)的文化走廊來回踱步。王海鷹總經(jīng)理對我們項目組的進展情況時刻關(guān)注著，反復(fù)強調(diào)品牌概念的挖掘要注意三個方面：一是符合消費者的邏輯利益點，二是有可識別性，三是有競爭力。就在大家一次激烈的爭辯當(dāng)中，趙義祥先生靈光一閃，“一代漢武御千年酒王朝”脫口而出，我們先是一頓，然后是全部歡呼“好！”。當(dāng)我們把這一個消息最快的傳到王海鷹總經(jīng)理時，王總錚地站起來一聲“好！就這個（廣告語）”。當(dāng)把“一代漢武御千年酒王朝”的品牌訴求再次向客戶提交時，企業(yè)的眾多高層均眼晴發(fā)亮，齊聲叫好！一條王者之道便清晰、明了的呈現(xiàn)在眾人眼前了。“一代漢武御、千年酒王朝”將漢武人和酒泉人憋了三十多年，一直要表現(xiàn)而又不能大徹大悟的東西終于找尋了回來，回歸了漢武御千年帝王風(fēng)范，王者之氣、度、神、魄豪邁回歸。
漢武酒業(yè)三十多年來一直錯誤認(rèn)為漢武御是將軍酒，并開發(fā)出一系列的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品：漢武名將系列、英雄系列等，精銳縱橫項目組到來后，趙義祥先生親自帶隊進行了市場走訪調(diào)研，經(jīng)過專業(yè)的作業(yè)工具和品牌深度診斷模型分析后發(fā)現(xiàn)，盡管“傾酒入泉”當(dāng)事人是霍去病將軍，但他傾下的卻是皇帝家里的酒啊，這不明明是皇帝酒嗎？同時，組織了一次正式的品牌目標(biāo)討論會，所有在場的人，不管提出什么樣的品牌遠景期待，但是所有的人都提出了“漢武御酒出自于宮廷”的理由。這顯然是一個錯判了35年的冤案！漢武御酒的真實地位還是皇帝酒，是2000多年前有歷史物證（西漢勝跡的酒泉，2000年前的出土文物魏晉壁畫中的釀酒圖）記載的，有著無可辯駁的說服力。
經(jīng)過此次品牌糾偏之后，漢武人找回了真實的自我。企業(yè)一旦品牌的價值被確定，與品牌價值相關(guān)的品牌意義，與品牌意義相對應(yīng)的品牌個性即可較輕易地找出來。
真實年份酒的宣言
“五谷道場，非油炸”，一個非油炸概念從工藝、營養(yǎng)、健康上將五谷道場完全從康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等眾多方便面中區(qū)隔開來，開創(chuàng)出了方便面市場的一方凈土。漢武御酒如何從白酒之林中，開創(chuàng)出“藍�！鳖I(lǐng)域呢？開創(chuàng)一個中國白酒的“五谷道場”呢？也就是趙義祥先生常掛在嘴邊的一句話：“做產(chǎn)品，就是要學(xué)會跟明星打架！”。
在漢武酒業(yè)參觀時，望著一排排“條�！保ㄒ环N西北出現(xiàn)，我國罕見的貯酒方式），企業(yè)負(fù)責(zé)人敲著敦實的“條�！碧贄l筐體，對我們說，這里面全都是酒，已放了好多年了的，當(dāng)年就是因為庫存酒水積壓過多，占用資金過多，企業(yè)的工資都發(fā)不出來，導(dǎo)致企業(yè)再沒有發(fā)展起來。漢武酒業(yè)在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟、國有控股向民營體制轉(zhuǎn)型的時期，窖藏純糧釀造65度以上的原漿酒積累有6000余噸，而且基本窖齡均是在八年以上，最長陳放時間的己有三十年。在歷史時期如此大規(guī)模的庫存，乃是占用企業(yè)資源的一個巨大的包袱，成了漢武酒業(yè)的一個心病。漢武酒業(yè)王副總一次在接待記者的采訪中無奈地說到：“我們企業(yè)現(xiàn)在是把八年的基酒裝在三年陳釀、五年陳釀的產(chǎn)品中賣！”
千里駒也要遇伯樂，趙義祥先生憑其多年酒業(yè)營銷的深刻積蘊及中國白酒發(fā)展史的潛心掌握，經(jīng)過對白酒市場深刻洞悉和精準(zhǔn)定位后，精準(zhǔn)的挖掘漢武酒業(yè)的企業(yè)資源，恰到好處的切入年份酒的難緘之處，協(xié)助漢武酒業(yè)第一個推出了可以考證的真實年份酒，并在所有的媒介上公開宣言“中國第一個可以考證的真實年份酒”在西北橫空出世了。
漢武御酒在中國白酒中第一個向消費者傳達了一種概念：世界上年份酒只有兩種---真年份和假年份。使?jié)h武御酒徹底從良莠不齊、泛濫成災(zāi)、真假不清的年份酒現(xiàn)狀中脫穎而出，開創(chuàng)一片年份酒藍海領(lǐng)空。同時，漢武御從白酒市場熱點話題中抓住了品質(zhì)酒發(fā)展時代白酒品質(zhì)最敏感難緘之處做文章，獲得了酒水界和媒體界人士的高度關(guān)注。
中國漢代御酒典型風(fēng)格酒品，引領(lǐng)核心消費群潮流
中國白酒的發(fā)展文化經(jīng)歷了幾千年的演繹，從作坊酒、工業(yè)酒到品牌酒，再從品牌酒到廣告酒和文化酒，直到今天的品質(zhì)酒，無論是名酒復(fù)興的說潮還是品質(zhì)酒演義成年份酒和綿柔型、馥郁型等風(fēng)格的趨向，但有一點也許是一個共同的趨勢，哪就是打造自身的產(chǎn)品特色和典型風(fēng)格，深度的去發(fā)掘品牌自身的地域傳承和緊扣品牌基因的白酒文化營銷傾向。
對重點市場中核心消費人群的啟動是市場成功的重中之重，也逐漸成為燎原之勢。白酒促銷在所有的小恩小惠銷售手法用盡后，名酒品牌的長跑賽競爭力就可以得到充分的發(fā)揮，在這個層次上，就靠歷史、風(fēng)格、口感、名酒情節(jié)等精神層面的東西來競爭了。在今后，高檔酒水以其特有的典型酒體口感風(fēng)格來贏取核心消費人群芳心的市場競爭將是一個趨向。
漢武御酒以其“一眼神泉、漢代配方”，遺傳漢代皇家的血緣基因，傳承皇宮御酒風(fēng)格，走漢代御酒典型風(fēng)格酒品路線也是漢武御實至名歸的事情，正由此也開創(chuàng)了中國高檔酒水典型風(fēng)格特色的先河，將引領(lǐng)核心消費人群一種更雅致的高品位消費文化的追求。
中國白酒的革命性產(chǎn)品---漢武御真8年
漢武御品牌核心價值：2000年御酒
漢武御品牌定位：漢代國酒
漢武御品牌身份：中國漢代御酒典型風(fēng)格酒品
漢武御品牌核心訴求：一代漢武御，千年酒王朝
漢武御品牌形象：矗立在西北大地上的巍巍千年國酒
漢武御系列的品牌核心價值、品牌定位、品牌核心訴求、品牌形象、品牌身份己完全決定了漢武御是一個中、高端產(chǎn)品，在日后的產(chǎn)品線開發(fā)，漢武御品牌均只能用于中高端和高端，其他系列最多只能用“漢武”二字，不得使用副品牌名策略來打擦邊球開發(fā)漢武御中低端系列（如后來開發(fā)的漢武燒酒、漢武福星高照低端產(chǎn)品）；
中國白酒的歷史發(fā)展階段已進入品質(zhì)酒年代，對年份、窖池、老糟、酒坊的宣傳一直在酒界塵囂甚上，漢武御要開發(fā)的產(chǎn)品，就要能完美的結(jié)合漢武的藏酒資源（年份、獨特貯藏方式）、地域文化、歷史文化等，在傳承地域血緣、挖掘歷史文化價值的同時，也要契合當(dāng)前白酒市場的運動發(fā)展規(guī)律。在精銳縱橫酒水團隊的多年營銷積蘊的打造下，把“真”定位為企業(yè)的核心驅(qū)動力，把年份定位為核心爆破力，把歷史文化定位為核心穿透力，經(jīng)過組合之后，中國白酒的一款革命性產(chǎn)品便橫空出世了，也就是“中國第一款可以真實考證的年份酒----漢武御真8年” 從瓶型到外包裝及文化手冊等包裝設(shè)計元素都體現(xiàn)了漢代宮廷御酒風(fēng)格，酒瓶上的文化手冊開辟新意地使用漢代宮廷圣旨絲綢卷軸，打開后就是一幅圣旨花紋和相應(yīng)文字的漢代御酒及漢武御酒的簡介。
“3+1”策略進行渠道梳理、競品打壓和市場整合提升
白酒企業(yè)最霉的事情也莫過于競爭對手居然膽敢抄了到自家的后院！
漢武御酒作為酒泉的一個地產(chǎn)品牌，有三十五年歷史，經(jīng)過幾代人的辛勤耕耘，在酒泉城區(qū)、農(nóng)村、嘉峪關(guān)、敦煌已成為當(dāng)?shù)氐膹妱萜放�，市場份額達到40%的份額。酒泉、嘉峪關(guān)、敦煌市場雖然有高的市場占有率和知名度，但企業(yè)近幾年時間來，一直面臨著市場發(fā)展不平衡，倒竄貨時有發(fā)生，主導(dǎo)產(chǎn)品價格體系混亂，產(chǎn)品價格透明度高利潤薄，終端銷售積極性低，新產(chǎn)品推廣不力，銷售費用居高不下、公司盈利能力弱等方面的問題一直困擾著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)也嘗試向外圍市場擴張，分別在蘭州和張掖等地成立了銷售分公司，但由于品牌影響力弱，缺乏品牌訴求點，人才儲備不足，市場核心競爭力沒有形成等諸多原因，造成了外埠市場的提升與開發(fā)舉步維艱的窘?jīng)r。也就在這內(nèi)憂重重的時候，屋漏偏逢連夜雨，以二線瀘州（如瀘州醇、瀘州老酒坊）、郎酒等為首的競爭產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐膶嵙?jīng)銷商攜手在廠商聯(lián)銷體的新營銷模式下，對漢武酒業(yè)的大本營市場攻城掠地、大舉買斷終端（據(jù)稱是只要終端店不賣漢武御酒，積極主銷瀘州的店，每月由經(jīng)銷商補貼300—500不等的費用），一派志在必得之勢。面對水深火熱、內(nèi)憂外患，企業(yè)是屈服？還是崛起？
漢武酒業(yè)面對危機的到來，沒有坐以待斃。企業(yè)在束手無策時，想到了請外腦援手。巨龍集團董事長親率漢武酒業(yè)高層管理人員于五月份上北京向“深度破局營銷專家”趙義祥先生取經(jīng)。在精銳縱橫項目組的指導(dǎo)下，針對渠道迅速展開了產(chǎn)品線梳理、競品打壓和根據(jù)地市場整合提升一系列的營銷動作。貼合市場實際情況制訂了“3+1”策略，其中三個策略就是：一、對市場價格透明的主導(dǎo)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換價格策略，由順價銷售轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品價格平推。終端店平進平出，酒嘉直營公司根據(jù)門店的銷售業(yè)績給予不同梯級的返利標(biāo)準(zhǔn)。一舉遏制終端價格透明利潤薄帶來的積極性不高的現(xiàn)象，使企業(yè)在訂價策略上變被動為主動；二、啟動社區(qū)直銷隊。常言道：舌頭底下壓死人。酒嘉直營公司召集促銷人員實行封閉式培訓(xùn)，統(tǒng)一管理，規(guī)范促銷動作，統(tǒng)一銷售話述，使社區(qū)直銷隊成為一個貼近消費者耳朵的宣傳機器（宣傳話語當(dāng)然是有意識抬高自己，打壓競品方面的）。三、漢武御誠信示范店授牌，為了將一部分積極性不高的終端客戶進行強化，同時提高終端門店的合作信心，漢武御廠家對市場進行了摸排，統(tǒng)一制作了一批誠信示范店牌匾，按門店編號。對授牌的門店要求簽定合作協(xié)議，在協(xié)議中明確了門店對漢武御系列酒的陳列、宣傳、推介要求，當(dāng)然更有對門店的實在利益。這一舉措使原來失去的部分終端又重新被漢武御酒奪了回來。至于“+1”部分是針對于競爭對手攻擊的手段“以牙還牙”的特殊措施，在這里就不介紹，通過這幾招便徹底讓競品夭折了。
漢代禮儀特色促銷，區(qū)隔傳統(tǒng)促銷手段
目前從甘肅酒水市場競爭來看，還是以拼力度的促銷為主，企業(yè)通篇一般就是三板斧——買贈，特價、抽獎，看誰的力度大，吆喝的聲音大。與之相對的是，傳統(tǒng)的庸俗化的“常規(guī)打火機、豪華皮帶、錢包、等級獎勵”等等那種“你有我有全都有的”小恩小惠促銷己都早讓消費者厭煩。與其說是現(xiàn)有的促銷品促成了現(xiàn)有部分白酒品牌的成功，不如說是消費者所期待的新的促銷方式還沒有到來。如何通過有特色的產(chǎn)品促銷不僅提升產(chǎn)品銷量而且提升品牌形象呢？這就需要在促銷品和促銷形式上下功夫。
漢武御酒的系列促銷品開發(fā)和促銷動作通過精銳縱橫公司的精心策劃，出神入化地融入了漢代國酒的歷史、文化內(nèi)涵、時代品位的表達，把促銷推廣當(dāng)成了一個戰(zhàn)略武器來開發(fā)和管理。
漢武酒業(yè)在蘭州市區(qū)第一期選擇了十一家重點A類酒店進行買斷專場促銷，在這十一個核心店中，進行了一系列的整合漢代特色行銷推廣公關(guān)動作。集中開展了四個統(tǒng)一的促銷：喝皇帝酒、品皇帝菜肴、贈皇帝促銷品、賞漢代皇宮歌舞；通過專業(yè)的漢代禮儀、歌舞表演和特色促銷品（鍍金皇帝尚方寶劍、玉璽夜光杯，徽雕木書、漢代竹簡等）的終端動作，很快漢武酒業(yè)新穎的促銷品和促銷方式成了蘭州市場一道獨特的風(fēng)景線。漢武御酒有特色的皇帝促銷成了高檔消費人群一個茶余飯后的熱門話題。
以產(chǎn)品戰(zhàn)略為先導(dǎo)、區(qū)位戰(zhàn)略為原則、資源戰(zhàn)略為根本下的營銷戰(zhàn)略
正是由于漢武酒業(yè)在營銷顧問的指導(dǎo)下有了清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷發(fā)展戰(zhàn)略，漢武酒業(yè)對市場的發(fā)展也有了清晰的前矚性預(yù)見和足夠的耐心，有長時間的品牌培育打算。趙義祥先生在同漢武酒業(yè)高層第一次見面時就告誡他們：地產(chǎn)酒不要輕言走向全國。特別作為蘭州市場是漢武御一個既新又老的二次啟動市場，漢武御深知只有當(dāng)市場份額占據(jù)多層次渠道并達到相當(dāng)?shù)闹该M，在市場和品牌含量充實起來后才能再相機走出去。漢武酒業(yè)現(xiàn)一直堅持著以地域特色資源為根本，以真8年尖刀產(chǎn)品為先導(dǎo)，以兩頭帶中間（即以酒嘉根據(jù)地市場和蘭州戰(zhàn)略市場為兩頭帶動河西走廊中間地帶的發(fā)展），以戰(zhàn)略市場為先鋒和旗幟向甘肅空白市場發(fā)動侵略戰(zhàn)（如河?xùn)|板塊）的區(qū)位戰(zhàn)略下的營銷戰(zhàn)略原則。毛主席說過：在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。只有在適當(dāng)?shù)臅r候選擇一些較有消費者印象基礎(chǔ)的地方打造重心市場，并開辟一些扶持型市場，適量選擇少量的游擊市場試水，形成戰(zhàn)略性的點和面，這樣，在市場份額逐漸成長起來時，在更大意義上開辟全西北市場就有了實力和節(jié)奏上的基礎(chǔ)。
傳播策略，快、準(zhǔn)、猛、狠
在傳播策略方面，趙義祥先生一直強調(diào)：革命性的產(chǎn)品要進行革命性的傳播。所有的戶外、車體、報紙、樓宇電梯、針對移動和聯(lián)通VIP大客戶的傳播都要求具有緊湊性、密集性、聚焦性；所有的傳播均要求運作快，聲音大，步伐統(tǒng)一，起到爆炸式效果。按4：2：2：2的比例進行全年的預(yù)算資源配置，前期的傳播費用投入加大一倍，前期所有的傳播都聚焦到“中國可考證的真實年份酒”和“不是8年不出廠”的圍繞年份酒的“真假之爭”焦點問題上來。對于革命性的產(chǎn)品，只有通過快、準(zhǔn)、猛、狠的革命性傳播才會能取得革命性的突破。
通過以上一系列的有針對性的精準(zhǔn)營銷動作，漢武御酒市場發(fā)展取得了決定性的突破，正在蘭州市場和酒嘉市場穩(wěn)步推進。 漢武御“皇帝”酒能否基業(yè)長青，在于其對營銷戰(zhàn)略和其“特色競爭力”核心理念的堅持。只要企業(yè)戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略堅持跟緊市場發(fā)展趨勢，并以系統(tǒng)的營銷思維針對不同的市場制訂精準(zhǔn)的策略并頑強的實施，相信漢武酒業(yè)是能夠取得持續(xù)發(fā)展的，也能夠完成由甘肅好酒向甘肅名酒的順利演變的。在買店模式、廣告模式、招商模式、樣板市場模式都逐漸失去威力的今天，酒水的精神內(nèi)涵逐漸在長跑中顯露出了品牌耐力。作為中國地產(chǎn)酒，誰最先悟透了“酒文化”的價值內(nèi)涵并正確的運用之，就會使自己掌握一件今后發(fā)展的特有武器。名酒之所以是“名酒”，因為它有酒文化的“根”，管是歷史還是風(fēng)格、是地域情結(jié)或鄉(xiāng)土民俗、行業(yè)高度或其他，這都是真實的，是其他炒作型酒水不具備的。很多地產(chǎn)白酒并不缺資源與素材，關(guān)鍵是沒有很好的利用和挖掘，或許是還沒有發(fā)現(xiàn)出來。當(dāng)前地產(chǎn)白酒誰能夠最先整合自身的特色資源，最先悟透“酒文化”價值內(nèi)涵，最先正確步入白酒文化營銷的陣營，也許就會在下一輪區(qū)域性白酒的崛起和復(fù)興中占得先機。
張海龍---湖南中商瀏陽河酒銷售有限公司銷售服務(wù)部副總監(jiān)，原北京精銳縱橫營銷顧問有限公司酒水事業(yè)部白酒營銷咨詢師、項目經(jīng)理，中國白酒企業(yè)營銷DNA（營銷資源配置）破譯者，深度破解酒業(yè)營銷生命密碼，實效營銷專家。歷任湖南瀏陽河酒業(yè)有限公司營銷部經(jīng)理、營銷策劃中心經(jīng)理、華東事業(yè)部總助、江蘇喜洋洋大區(qū)總經(jīng)理。具有深厚的營銷理論根底，市場征戰(zhàn)經(jīng)驗積蘊豐富；一直致力于酒水新營銷、新理念、新思想的實踐和推廣工作，在會議營銷、VIP營銷、渠道破局、縱向和橫向結(jié)合營銷方面有深刻的實踐和理論提升。手機：13107226690，zhang13369508247@163.com ，msn: hailong.007@hotmail.com,QQ：307702636